4. Экономический анализ в системе маркетинга: анализ спроса, рынка, ценовой политики.

В рыночных условиях необходимым требованием для успешного функционирования предприятия является знание рыночной ситуации, ориентация производства на потребителей и конкурентов, способность гибко реагировать на конъюнктуру рынка. Для формирования производственных мощностей, предприятию необходимо выяснить какую продукцию, и в каких объёмах производить, где и по каким ценам её продавать.

Основные задачи маркетингового анализа: изучение платежеспособного спроса, факторов определяющих эластичность спроса и наличие товаров заменителей; определение рынков сбыта, их ёмкости, наличие конкурентов, степень их организованности; обоснование плана производства и реализации продукции по объёму и ассортименту (с учётом налоговой и таможенной политики, государственных актов, регулирующих внутренний и международный рынок); оценка степени риска невостребованной продукции; изыскание резервов повышения конкурентоспособности продукции и других средств стимулирования сбыта; оценка эффективности сбыта продукции.

Данные для анализа предприятия формируют самостоятельно, исходя из своих целей, с привлечением следующих средств информации: статистическая отчётность о состоянии рынка; доходов населения; финансовых результатов деятельности контрагентов; данных об экспорте и импорте продукции; годовых отчётов предприятий; оперативной отчётности районных, краевых и отраслевых органов управления

Структурированием рынка называется сопоставление данных о структуре спроса и предложения. Анализ структуры рынка обычно осуществляется при помощи двух видов группировок: 1. Типологической, при помощи, которой потребители делятся на однородные группы по условиям потребления. 2. Структурной, при которой потребители относятся к однородной группе по определённому количественному признаку. В результате анализа структуры рынка руководство предприятия должно четко представлять на какой сегмент рынка следует ориентировать производство продукции: на потребительский рынок (населения); рынок переработчиков продукции; рынок промежуточных продавцов (посредников, приобретающих продукцию для последующей перепродажи); рынок государственных учреждений и фондов; международный рынок.

Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции и спрос на неё, именно через цены реализуются конечные коммерческие цели предприятия, определяются эффективность всего производственного и сбытового процесса.

Ценовая политика заключается в том, что предприятие устанавливает и изменяет цены на рынке таким образом, чтобы обеспечить реализацию поставленных целей. Основными целями предприятия, достигаемыми при помощи ценовой политики, могут быть: получение запланированной массы прибыли; овладение определённой долей прибыли; завоевание лидерства; выживание фирмы.

Ценообразование – основа для принятия коммерческого решения и в зависимости от целей стратегия его может быть различной: 1.Стратегия ценового проникновения. Фирма устанавливает заниженные цены на свою продукцию с целью привлечения покупателей и увеличения объема продаж. 2. Стратегия «снятия сливок». Здесь кратковременное конъюнктурное повышение цен с целью максимизации прибыли. З. Стратегия среднерыночных цен. 4. Стратегия преимущественной цены. За счет улучшения качества установление цены выше, чем у конкурентов. 5. Стратегия следования за конкурентом. 6. Стратегия дифференциации цены на взаимосвязанные товары.7.Стратегия ценовой дискриминации. Продажа одного и того же товара разным клиентам по разным ценам. 8. Стратегия ценовых линий. Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды с целью создать представление у покупателей о принципиальной разнице в качестве. 9. Стратегия исчерпания или скользящей падающей цены. Цены снижаются редко, но значительно. 10. Стратегия роста проникающей цены. После выхода на рынок с заниженной ценой и захвата определенной доли рынка, цену резко повышают. 11.Стратегия стабильных цен. Рассчитана на постоянных клиентов.

Важной задачей маркетингового анализа является изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От этого зависит степень загрузки производственных мощностей, а значит себестоимость производимой продукции и её рентабельность.

Спрос как экономическая категория характеризует емкость рынка, т.е. сколько товаров можно продать при различных уровнях цен. Немаловажное значение на выбор цены оказывает эластичность спроса. В идеале необходимо построить математическую зависимость возможного объема продаж от уровня цен. Построение графика эластичности спроса от цен упрощает эту задачу.

Используя информацию о цене товара и количестве товара проданного по этой цене, производят на графике построение кривых спроса и предложения. Далее определяют эластичность или неэластичность спроса на различных ценовых интервалах и изменение выручки в случае изменения цены товара.

Все товары делятся на две основные группы: товары с неэластичным спросом и товары с эластичным спросом. Товары первой группы таковы, что объёмы их продаж почти не меняются при росте цен, что можно объяснить следующими причинами: Данный товар первой необходимости, без которого невозможно обойтись (основные продукты питания). Товару нет замены или его производит один монополист. Потребители привыкли к данному товару и не торопятся отказываться от него даже при росте цен. Потребители считают, что рост цен обусловлен ростом качества или инфляцией и смиряются с этим положением, сокращая другие статьи своих расходов. Товары с эластичным спросом отличаются сильной зависимостью объёмов продаж от уровня цен: при росте цен объёмы продаж быстро падают.

Риск невостребованной продукции возникает, когда покупатели отказываются её приобретать. Последствиями этого являются убытки и прямой ущерб для предприятия. Чтобы избежать производства ее востребованной продукции необходимо изучить причины, по которым оно может возникать, эти причины бывают внутренние и внешние. Неправильно составлен прогноз спроса на продукцию; предприятие применяет неразумную ценовую политику; снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, устаревшего оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала; происходит не эффективное продвижение товара на рынке.

Внешние причины (независящие от предприятия): неплатежеспособность покупателей; изменение таможенной политики; изменение налоговой политики.