3. Универсальный алгоритм расчета исходной цены

Несмотря на такое разнообразие цен, существует следующий универсальный алгоритм расчета исходной цены.

Для этого нужно:

определить цель ценообразования (привлечение инвестиций пополнение бюджета в краткосрочном или долгосрочном периоде, для предприятия — завоевание рынка, лидерство по качеству, выживание, получение краткосрочной прибыли);

проанализировать спрос (кто потенциальные покупатели);

проанализировать издержки (производства, продажи и потребления);

проанализировать цены на аналогичные ресурсы конкурента;

выбрать метод ценообразования (рассмотрены ниже);

установить цену с учетом ситуации на рынке и поставленных целей.

В зависимости от реализуемых целей и исходя из соотношения цена/качество товара для определения ценовой политики фирмы применяется модель Котлера (табл. 2).

Таблица 2

Ценовая матрица Котлера

Качество	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1	2	3
Среднее	4	5	6
Низкое	7	8	9

— цена премиальных наценок («снятия сливок»);

— глубокого проникновения;

— повышенной ценности (агрессивная демпинговая атака);

— престижная цена;

— среднего соответствия (оборонительная стратегия);

— надежности и доброкачественности;

— монополистического ограбления;

— показная;

— пониженной значимости (ширпотреб).

Для реализации механизма ценообразования используются следующие основные методы: метод текущих издержек плюс прибыль (затратный метод); метод безубыточности; метод учета эластичности спроса; ценностный метод; метод на основе цен конкурентов.

Таким образом, перечисленные методы в большей или меньшей мере учитывают три группы факторов ценообразования: 1) со стороны спроса (полезность, ценность товара, НТП, доход потребителя, цены на другие товары, уровень конкуренции со стороны покупателей); 2) со стороны предложения (издержки, степень монополизации рынка, ценовые действия конкурентов); 3) внешние системные факторы (фаза экономического цикла, инфляция, научно-технический прогресс).

На установление окончательной цены товара влияют следующие параметры:

1) товарная номенклатура — цены на дополняющие и сопутствующие товары, (например, оплата права аренды нежилого помещения снижается, если арендатор берет на себя обязательство оборудования отдельного входа или установки запирающего устройства в подъезде), а также товары-заменители (субституты);

2) ценовые стратификационные линии (выделяемый диапазон цен, воспринимаемых покупателями как высокие, низкие или средние);

3) географические цены (зональные, единые, базисных пунктов);

4) зачетные (товарообменные) надбавки (наценки или уценки), скидки — за платеж наличными, по предоплате, за количество закупаемого товара (например, покупка нескольких участков) функциональные скидки (выполнение покупателем определенной функции);

5) дискриминация цен — персональная (по покупателям), с учетом варианта товара, в пространстве (географический критерий) и во времени (сезонные цены).

Перечисленные общие методы ценообразования могут быть использованы при проработке маркетинговой программы организации.