5.2. Методика ценообразования в строительстве

При разработке методики ценообразования в конкретной строительной организации необходимо учитывать факторы, которые должны лежать в ее основе. К ним относятся:

• внутренние:

♦ сложившиеся цены;

♦ структура затрат, прямых и косвенных;

♦ общие и конкретные цели строительной организации;

♦ опыт установления цены;

♦ степень изученности рынка сбыта;

♦ реакция работников отдела сбыта;

• внешние:

♦ степень конкуренции и ее влияние на цены;

♦ состояние спроса на продукцию;

♦ зависимость от поставщиков материалов и субподрядчиков;

♦ структура спроса и его чувствительность к ценам;

♦ политика государства.

Не может существовать единственно правильный способ выявления той окончательной цены, по которой строительные работы будут выполняться. Это в первую очередь связано с тем, что структура влияющих факторов в каждом отдельном случае имеет свои особенности. В связи с этим оптимальная цена необязательно должна быть наиболее высокой с точки зрения того, что она максимизирует прибыль от продажи конкретной продукции или услуги. С учетом влияющих факторов в конкретной строительной организации может считаться оптимальной та цена, которая максимально соответствует стратегическим и производственным задачам хозяйствующего субъекта. Так как ассортимент продукции и услуг, перспективные планы, охват рынка, финансовые ресурсы, основные принципы менеджмента, как правило, существенно отличаются у разных строительно‑монтажных организаций, понятие «оптимальная цена» тоже неодинаково.

Многие считают, что цены на продукцию и услуги формируются на основе затрат на их производство, и в некоторой степени на них влияют также параметры рынка и субъективность менеджмента. На самом деле анализ сложившейся ситуации показал, что во многих случаях производитель интуитивно определяет, за какую цену можно реализовать его продукцию, работы или услуги, а понятие «себестоимость» использует при этом лишь для того, чтобы обосновать эту цену. Таким образом, подавляющее большинство строительно‑монтажных организаций в настоящее время не используют или используют в недостаточной степени показатели производственных затрат, а также маркетинговых исследований в процессе ценообразования. Для того чтобы переломить ситуацию, необходимо, чтобы менеджмент организации имел четкое представление о том, каков уровень прямых и косвенных затрат и как они распределяются между отдельными видами продукции или услуг. Если организация производит один вид продукции, то данная проблема неактуальна, когда же учитывается более чем один продукт, распределение затрат представляет собой сложную задачу, решить которую весьма трудно.

В мировой практике наибольшее распространение получили 2 концепции определения минимальной цены на продукцию:

• на основе полной производственной себестоимости;

• на основе переменных затрат.

Суть ценообразования на основе полной производственной себестоимости заключается в следующем: суммируются полная себестоимость продукции и торговая надбавка. При этом полная себестоимость единицы продукции определяется делением суммы постоянных и переменных затрат на производство продукции на общее количество выпущенных изделий.

Ценообразование на основе переменных затрат основано на принципе, согласно которому цены зависят не от полных, а только от переменных затрат с некоторой прибавкой к стоимости, вносящей вклад в покрытие постоянных затрат и формирование дохода. Размер последнего зависит от тех целей, которых необходимо достичь (расширение сегмента занимаемого рынка, максимизация прибыли и др.).

Определить минимальную цену, используя переменные затраты, также можно двумя способами:

• на основе средних переменных затрат, основанных на прогнозируемом уровне производительности;

• на основе дополнительных затрат производства.

Изучение показало, что с учетом особенностей строительной отрасли, в частности, применяемого позаказного метода учета затрат и калькулирования себестоимости строительной продукции, ценообразование на основе дополнительных затрат производства является в наибольшей степени приемлемым. Так как в строительстве спрос измеряется количеством заказов, рассматриваемый способ ценообразования позволяет учитывать спрос при определении отпускной цены. Кроме того, вариант ценообразования, основанный на дополнительных издержках производства, позволит учесть степень жесткости конкуренции и ее влияние на цены.

Кроме прочего, ценообразование на основе себестоимости подтолкнет менеджмент строительной организации к рассмотрению возможностей увеличения прибыли путем снижения затрат на производство как альтернативы повышению цен. Таким образом, уровень, до которого цены являются управляемыми в конкретной ситуации, зависит не только от внешних факторов, но и от качества управления строительной организацией. Подавляющее большинство строительно‑монтажных организаций не используют в полной мере пути снижения затрат, начиная от приобретения лучших материалов и заканчивая жестким контролем расходов на содержание управленческого аппарата. Существуют и другие методы снижения затрат, которые связаны с потребностями и условиями рынка, – это улучшение качественных характеристик, которым потребитель придает наибольшее значение. Из этого следует, что строительная организация может изменить определенные технические условия и в результате значительно увеличить продажи. В тех случаях, когда потребитель при принятии решения о покупке придает небольшое экономическое значение отдельным свойствам объекта приобретения, либо они имеют такое качество, которое превосходит потребности потребителя, то, ликвидировав указанные свойства, организация может получить экономию расходов без сравнимого с ней снижения цены.

Таким образом, при установлении цены необходимо руководствоваться определенной методикой, разработанной с учетом особенностей конкретной строительной организации и намеченных долгосрочных и краткосрочных целей, а также влияющих при этом факторов. Кроме того, чем бульшим объемом своевременной и достоверной учетной информации обладает менеджер, тем более высока вероятность принятия обоснованного решения.