11.2. Анализ в системе маркетинга

Сотовая связь не является жизненно необходимым продуктом, входящим в основную потребительскую корзину. Поэтому для успешного существования в рыночных условиях предприятию связи необходимо иметь маркетинговую систему, включающую организационно-управленческое звено (маркетинговое планирование), маркетинговые исследования и контроль маркетинговой деятельности. Ключевым моментом маркетингового планирования являются разработка плана и организация его осуществления. Контроль маркетинговой деятельности предполагает сравнение полученных результатов с поставленными целями для оценки правильности принятых решений и корректировки деятельности предприятия. Эффективное управление маркетинговой деятельностью предприятия выражается в увеличении объёма продаж, удовлетворении запросов потребителей и получении необходимого размера прибыли.

Основными составляющими анализа в системе маркетинга на предприятии связи являются: ► маркетинговый план оператора связи; ► маркетинговые исследования; ► планирование объёма продаж; ► обоснование цен на услуги связи.

Маркетинговый план устанавливает связь между минимизацией риска и снижением затрат на информационную поддержку управленческих решений, являясь защитой от принятия неэффективных управленческих решений.

Для предприятия связи можно рекомендовать следующую структуру маркетингового плана:

1. краткая характеристика предприятия;

2. текущая ситуация на рынке (потенциал рынка, потребительские сегменты, продажа, блокировка, отток абонентов, статистика трафика, проникновение, рыночная доля предприятия, конкурентный анализ);

3. анализ возможностей и проблем (сильные и слабые стороны предприятия, внешняя среда как источник возможностей, угрозы для маркетинговых целей);

4. маркетинговые цели;

5. маркетинговая стратегия (позиционирование, услуги и товары, ценообразование, продвижение, продажа, абонентское обслуживание, проникновение и доля рынка);

6. программа действий (план по абонентам, план территориального развития и распределения нагрузки, программа внедрения новых услуг, программа ценообразования, рекламная программа, план развития сбытовой сети, план сбыта абонентского оборудования, план по операционной выручке, программа контроля обслуживания абонентов, программа маркетинговых исследований);

7. маркетинговый бюджет.

Одним из важных разделов маркетингового плана является программа исследований, предоставляющих прогнозно-информационную базу для стратегического планирования и информационную поддержку оперативного управления мероприятиями. Кроме того, маркетинговое исследование – одно из средств конкурентной борьбы.

Для определения конкурентной позиции предприятия на рынке сотовой связи можно использовать метод рейтингования (таксонометрический) на основе ряда критериев (прил. 17).

На основе исходной информации рассчитывается рейтинг каждого оператора, то есть определяется его место на рынке сотовой связи.

Одна из важнейших задач, стоящих перед маркетинговой службой оператора связи, – управление продажами. Уровень продаж зависит от потенциала рынка, ценовой политики и усилий, направленных на продвижение услуг связи.

При формировании спроса на услуги связи следует учитывать внешние и внутренние факторы. К внешним факторам относятся структура расселения населения, платёжеспособность населения, конкуренция, функционально-стоимостные характеристики предлагаемой услуги, организация пред- и послепродажного обслуживания.

К внутренним факторам относятся востребованность предоставляемых оператором услуг связи, доверие к торговой марке, знание потребительских свойств предлагаемых услуг связи.

Самым результативным инструментом управления продажами является ценовая политика. Ценообразование операторов связи должно учитывать следующие принципы:

1. Структура цен и тарифов.

2. Когда и на сколько снижать цены и тарифы.

3. Определение ценового барьера.

4. Цены на абонентское оборудование.

5. Методы стимулирования продаж.

Предложенные направления маркетингового анализа на предприятии в конечном итоге способствуют выявлению резервов по увеличению объёма предоставляемых потребителям услуг.