13.4. Методы ценообразования

Хорошей основой для выработки решений об установлении цен яв­ляется себестоимость производства продукции.

Мы рассмотрим четыре метода ценообразования, базирующихся на затратах:

1) на основе переменных затрат;

2) на основе валовой прибыли;

3) на основе рентабельности продаж;

4) на основе рентабельности активов.

Для иллюстрации применения этих методов приведем пример.

Пример. Предприятие собирает автомобильные моторы из деталей, за­купаемых у другого предприятия. Суммарные затраты на производство 14750 моторов и затраты на один мотор за предыдущий год приведены в таблице:

(ДЕ)

Процентная надбавка к переменным производственным затратам должна покрыть всю сумму затрат и желаемой прибыли, указанную в формуле (1). Проиллюстрируем использование этого метода на примере предприятия, производящего автомобильные моторы (исходные данные см. в таблице на с. 338—339).

Процент наценки = (110 625 +154 875 +132 750 /199 125 + 398 250 /199125 = 200;

цена на основе переменных затрат = 13,50 + (13,50 • 200%) =40,50 (ДЕ).

Таким образом, цена продажи должна составлять 40,50 ДЕ, в этом случае будут покрыты все затраты и получена желаемая прибыль.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ВАЛОВОЙ ПРИБЫЛИ. По это­му методу в качестве расчетной базы используется валовая прибыль — разница между объемом реализации продукции (выручки от реализации) и себестоимостью реализованной продукции. Цена, устанавливаемая по этому методу, должна обеспечить получение желаемой прибыли и по­крыть все затраты, которые не учтены при расчете валовой прибыли. Этот метод легко применимый, поскольку информацию о производ­ственных затратах, операционных расходах на единицу продукции про­сто получить из учетных данных, нет необходимости подразделения за­трат на постоянные и переменные.

При этом методе используются следующие формулы:

процент наценки = (желаемая величина прибыли + коммерческие, общие, административные расходы) /суммарные производственные затраты; (3)

цена на основе валовой прибыли = суммарные производственные затраты на единицу + (процент наценки • суммарные производственные затраты). (4)

Рассчитаем цену на основе валовой прибыли для нашего примера:

процент наценки = (110 625 + 132 750) / (199 125 + 154 875) = 243 375 / 354 000 = 68,75;

цена на основе валовой прибыли = 13,50 +10,50 + (24,00 • 68,75%) = 40,50 (ДЕ).

Отметим, что цена, рассчитанная на основе переменных затрат, совпадает с ценой, рассчитанной на основе валовой прибыли. Различие в этих методах состоит в том, что в первом используются только пере­менные затраты, а во втором — все производственные затраты, но эта разница компенсируется процентной наценкой.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО МЕТОДУ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ПРОДАЖ. В этом случае процентная наценка включает только желаемую величину прибыли. Чтобы этот метод был эффективным, все затраты следует рас­пределить по единицам продукции. Поскольку коммерческие, общие, административные расходы труднее отнести на конкретные виды продук­ции, чем переменные и постоянные производственные затраты, для их распределения используют произвольные методы. Однако такое произ­вольное распределение коммерческих, общих и административных рас­ходов может привести к ошибкам в определении цены изделия. Посколь­ку такие внешние факторы, как конкуренция и положение на рынке, нужно учесть до установления окончательной цены, данный метод мож­но использовать для определения исходной цены в процессе ценообра­зования.

Для расчетов служат две формулы:

процент наценки = желаемая величина прибыли / суммарные затраты; (5)

цена на основе рентабельности продаж = суммарные затраты на единицу + (процент наценки • суммарные затраты на единицу). (6)

Для нашего примера:

процент наценки =1106257(199125+154 875+132 750) =110625/486 750= 22,73;

цена на основе рентабельности продаж = 13,50 + 10,50 + 9,00 + (33,00 •

•22,73%)= 40,50 (ДЕ).

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ АКТИ­ВОВ. Такое установление цен должно обеспечить предприятию опреде­ленный уровень рентабельности активов. Предполагая, что предприятие имеет минимальную желаемую ставку рентабельности активов (для на­шего примера 12%), можно использовать следующую формулу для рас­чета цены:

цена на основе рентабельности активов = суммарные затраты на единицу + (желаемая ставка рентабельности активов • общую стоимость активов: ожидае­мый объем производства в единицах).

(7)

В нашем примере:

цена на основе рентабельности активов = 13,50 + 10,50 + 9,00 + [12% •

• (921 875:14 750)] = 40,50 (ДЕ).

Четыре описанных метода в приведенном примере дали один и тот же уровень цены — 40,50 ДЕ, поскольку они применялись при одних и тех жеданных. Предприятие в процессе определения цены может использо­вать любой из этих методов. Затратами, на основе которых рассчитыва­ется цена, могут быть: 1) переменные производственные затраты на еди­ницу; 2) суммарные производственные затраты на единицу; 3) суммар­ные затраты на единицу. Часто суммарные производственные затраты на единицу продукции легко определить, что делает метод установления цены на основе валовой прибыли хорошим инструментом ценообразова­ния. Установление цены на основе рентабельности активов также хоро­ший метод, если стоимость активов, участвующих в производстве дан­ного вида продукции, можно точно определить. В противном случае этот метод даст неправильный результат.

Резюме

В данной главе описан процесс принятия ценовых решений. Изуче­ние темы начинается с постановки проблемы и цифровой иллюстрации целей разработки ценовой политики.

Изучается концепция ценообразования с позиций микроэкономи­ки. Анализируется применение методов критической точки (точки без­убыточности). Рассматриваются понятия маржинального дохода и мар­жинальных затрат и объясняются способы построения кривых маржи­нальных дохода и затрат.

Установление цены — сложный процесс, поэтому необходима классификация факторов, влияющих на ценообразование (ценовые ре­шения). Такая классификация (группировка факторов) приведена в раз­деле 13.3.

В разделе 13.4 описаны методы ценообразования, базирующиеся на данных о затратах: переменных затратах, валовой прибыли, рента­бельности продаж и рентабельности активов.