13.1. Ценовая политика

Процесс определения цены — скорее искусство, чем наука. Суще­ствует много механических подходов к установлению приемлемых цен, и каждый подход «производит» свою цену. Но как узнать, какая из этих цен наиболее подходящая? Искусство определения цены заключается в понимании положения на рынке в целом и прогнозировании реакции по­требителя на этот продукт и его цену. Методы ценообразования не дают менеджеру возможности воздействовать на рынок. Рыночный опыт на­капливается годами вместе с информацией о потребительском спросе и товарообороте по конкретному товару в отрасли. Не последнюю роль в ценообразовании играет интуиция менеджера.

Конкретную цену устанавливают посредством различных методов согласно определенным обстоятельствам или преследуя определенные цели. Некоторые методы дают менеджеру минимальную цену, которую он может принять для обеспечения прибыли. Для окончательного реше­ния менеджер должен рассмотреть все предполагаемые расчетные цены. Чем большей информацией обладает менеджер, тем более обо­снованным и продуманным будет его решение. Напомним, что различ­ные методы обеспечивают только информацию для принятия решения. Менеджер должен сам выбрать наиболее подходящую цену (при данных условиях) и оценить последствия своего выбора.

Пример. Ресторан, помимо блюд исключительного качества, предлага­ет вина отличных сортов — гордость этого ресторана. Обычная цена за одну бутылку вина 18,50 ДЕ. Допустим, что по одной или многим причинам это вино считается «особым выбором месяца» (возможно, накопились излишки запасов, кончается срок его годности и оно должно быть продано, или вин­ный склад должен пополнить специальные запасы).

Ресторан установил следующие цены на вино:

Цена за одну бутылку

Продажа стаканами (4 стакана в бутылке) по 5,25 ДЕ стакан 21,00

Одна бутылка к обеду или ужину 16,75

Продажа на вынос 11,75

Продажа оптом (дюжинами) на вынос (119,50 ДЕ: 12) 9,96

Какая цена за одну бутылку вина будет правильной?

Это зависит от обстоятельств. Цена 18,50 ДЕ основана на стоимо­сти приобретения бутылки, репутации производителя, цен на вино тако­го же качества, года производства, набора сортов винограда, уровня ал­коголя.

Когда бутылка красного вина открыта, вино начинает окисляться и через два-три часа портится. Следовательно, если продавать стакана­ми, ресторан рискует потерять часть бутылки в результате порчи вина. Таким образом, цена, равная 5,25 ДЕ за один стакан, кажется подходя­щей.

Многие предприятия устраивают специальные продажи для под­держки определенного продукта. Рестораны — не исключение. В этом месяце руководство ресторана решило уменьшить цену за одну бутылку на 1,75 ДЕ, чтобы привлечь клиентов попробовать это вино во время обеда или ужина.

Хотя продажа на вынос необычна для ресторана, все равно нужно установить цены и в этом случае. Часть затрат на одну бутылку вина при обслуживании клиентов в ресторане включает и затраты на обслужива­ние. Официант должен принести бутылку, установить на столе охлажда­ющий прибор (для белого вина), открыть бутылку, разлить по бокалам, предоставить клиенту информацию о вине и постоянно обслуживать клиента в течение обеда или ужина. Поэтому ресторан может сократить цену при продаже на вынос на 4,80 ДЕ, исключив тем самым затраты на обслуживание. Это означает, что маржинальная прибыль ресторана на одну бутылку в части трудозатрат приблизительно равна 5,00 ДЕ.

При покупке дюжины бутылок на вынос цена уменьшается еще на 1,99 ДЕ в расчете на одну бутылку. Такое сокращение цен известно как скидки в зависимости от количества покупки — система, которая широко используется в условиях свободного предпринимательства.