Приложение 1. Хозяйственная ситуация

Установление цены на товар

Компания «Берг и сыновья» производит складные лодки, цена ко­торых колеблется от 10 000 до 250 000 ДЕ. Последние 30 лет компания определяла цену на каждую лодку на основе прогноза прямых затрат ма­териалов, труда и распределенной части общепроизводственных расхо­дов (включая маркетинговые и административные расходы), добавляя 20%-ную наценку к общей сумме затрат. Недавняя цена на один вид лод­ки определена следующим образом:

(ДЕ)

Общепроизводственные расходы определялись на основе бюд­жетных данных за год с отнесением этих расходов на продукт в размере 25% прямых трудозатрат.

Если покупателя не устроит такая цена и производство станет за­медляться, один из директоров компании думает сократить наценку по крайней мере до 5% суммы общих прогнозных затрат. Средняя наценка за год ожидается равной 15%.

Другой директор компании только что окончил специальные курсы по ценообразованию, где основное внимание уделялось методу маржи­нальной прибыли. Он почувствовал, что этот метод окажется полезным в установлении цен на лодки, выпускаемые компанией.

В бюджете общепроизводственных расходов планируется, что их сумма составит 150 000 ДЕ, из которых 90 000 ДЕ будут постоянными, а оставшаяся часть — переменными, которые изменяются прямо пропор­ционально прямым трудозатратам.

Предположим, что покупатель отказался и от цены 18 000 ДЕ, и от цены 15 750 ДЕ (наценка 5%) в период «затишья» производства. Он пред­ложил цену 15 000 ДЕ.

А. Какая будет минимальная цена, которую может установить вто­рой директор, не увеличивая и не уменьшая операционную прибыль?

Б. Какая будет разница в операционной прибыли в случае приня­тия предложения покупателя или отказа от покупки по этой минималь­ной цене?

В. Каково основное достоинство метода маржинальной прибыли при ценообразовании по сравнению с подходом первого директора?

Г. В чем главный недостаток метода формирования цен на основе маржинальной прибыли?