13.2. Концепция ценообразования с позиций микроэкономики

Традиционный подход к ценообразованию основан на теории ми­кроэкономики. Ценообразованию принадлежит главная роль в концеп­ции функционирующего предприятия. Основное положение этой концеп­ции — предприятие функционирует и стремится к максимизации прибы­ли. Хотя по каждому продукту есть свои доходы и расходы, согласно тео­рии микроэкономики прибыль максимальна, когда разница между сум­марными доходами и суммарными затратами наибольшая. Для этого проводится анализ величин в точке безубыточности (критической точке), как мы уже говорили в разделе 2.6 части I. Здесь для наглядности мы еще раз дадим соответствующий график А.

А. Анализ величин в критической точке

Левее критической точки (1000 ед.) предприятие будет нести убыт­ки, так как суммарные затраты превышают суммарные доходы. Справа от критической точки область прибыли, где суммарные доходы больше суммарных затрат. Проблема заключается в нахождении точки (уровня производства), в которой прибыль максимизируется, и в определении роли ценообразования в этом анализе.

Рассмотрение области прибыли на графике А может ввести в за­блуждение. Представляется, что она растет по мере увеличения количе­ства проданной продукции. Кажется, если компания сможет произвести неограниченное количество продукции, будет достигнут максимальный уровень прибыли. Но это неправильно, и теория микроэкономики объяс­няет почему.

На графике Б показана реальная схема безубыточности, где при­сутствуют две критические точки, между которыми находится область прибыли. Заметим, что линия суммарного дохода изогнутая, а не прямая. Продажа дополнительной единицы продукции вызовет снижение цены вследствие конкуренции и использования других ресурсов. Суммарный доход будет продолжать увеличиваться, но скорость увеличения снизит­ся с увеличением объема продажи.

На затратах это отражается противоположным образом. Ранее мы предполагали, что переменные и постоянные затраты хорошо предска­заны на соответствующих уровнях релевантности, когда постоянные за­траты оставались неизменными, а переменные одинаковы в расчете на единицу. В результате линия суммарных затрат была прямой (см. график А). Согласно теории микроэкономики затраты на единицу продукта будут увеличиваться с течением времени, поскольку постоянные затраты из­меняются. При переходе в различные уровни релевантности такие по­стоянные затраты, как амортизация и расходы на контроль производ­ственного процесса, увеличиваются. Когда предприятие выпускает все больше продукции при ограниченных производственных мощностях, увеличиваются затраты на ремонт и техническое обслуживание. Таким образом, суммарные затраты увеличиваются с возрастающей скоро­стью в расчете на единицу, и линия суммарных затрат начинает заги­баться кверху. Линии суммарного дохода и суммарных затрат затем сно­ва пересекаются. Выше точки пересечения предприятие опять понесет убытки несмотря на дополнительную реализацию.

Прибыль достигнет максимальной величины в точке, где разница между суммарным доходом и суммарными затратами наибольшая. На графике Б эта точка соответствует 7000 ед. проданной продукции. При этом уровне продаж суммарный доход составляет 210 000 ДЕ, суммар­ные затраты равны 120 000 ДЕ, а прибыль — 90 000 ДЕ. Теоретически, если одна дополнительная единица продукции будет продана, прибыль на единицу будет уменьшаться, поскольку суммарные затраты растут быстрее, чем суммарные доходы. Можно видеть, что если предприятие продает 11 000 ед. продукции, то практически вся прибыль будет «съеде­на» возросшими затратами. Таким образом, объем продаж 7000 ед. про­дукта—оптимальный операционный уровень, и цена, соответствующая этому уровню, наиболее приемлемая (оптимальная).

Чтобы охарактеризовать оптимальную цену товара или услуги, экономисты используют понятия маржинального дохода и маржиналь­ных затрат. (Понятие маржинальной прибыли, но в другой формулиров­ке, приведено в разделе 2.6 части I.)

Б. Кривые суммарных доходов и суммарных затрат

Область убытков

В. Кривые маржинального дохода и маржинальных затрат

ЦенаДЕ/ед.

Маржинальный доход представляет собой изменение в суммарных доходах, вызванное изменением выпуска продукции, на 1 единицу.

Маржинальные затраты показывают, на сколько изменились суммарные затраты на 1 единицу в связи с изменением выпуска продукции.

На графике В для нашего примера представлены линии, отражай­те маржинальный доход и маржинальные затраты на каждую проданную единицу продукции.

Обе линии пересекаются в точке 7000 ед. После этой точки с увеличением количества произведенной продукции прибыль уменьшается. маржинальные затраты превысят маржинальные доходы для каждой проданной единицы сверх 7000 ед. В точке пересечения будет достигнута максимальная прибыль. Проецируя эту точку на кривую производственного спроса, можно определить оптимальную цену, которая в нашем случае составляет 30 ДЕ за единицу продукции.

Если вся информация, используемая в микроэкономике, определена, найти оптимальную цену легко. Однако до сих пор мы основыва­ть на предполагаемых оценках объема продаж, производственных затрат и доходов. Выяснить же общий потребительский спрос на продукт или услугу по этим данным затруднительно. На практике также не всегда можно получить адекватные прогнозные оценки затрат на ремонт и техническое обслуживание. Тем не менее развитие такого анализа дает менеджеру знания о составе затрат, их поведении. Вот почему для руководства предприятия очень важно использовать микроэкономический подход при ценообразовании. Но информация, полученная посредством методов микроэкономики, не должна быть единственной для принятия окончательного решения.