2.8. Ценообразование

Важнейшим элементом маркетинговой политики коммерческого предприятия является ценообразование. Цена - это денежный показатель стоимости продукции (работ, услуг), по которой она предлагается покупателю. Формирование цены зависит от многих факторов, главными из которых являются: издержки (расходы) производства, спрос на данный вид продукции, степень конкуренции на рынке в области аналогичной продукции.

Для принятия решения о цене конкретного товара, необходимо установить:

величину спроса на данный товар (работу, услугу) и степень его продолжительности;

границы рынка товара по объему и времени действия;

наличие и характер конкурентов на рынке;

перспективы роста продаж;

уровень цен на рынке аналогичной продукции;

связь между ценой и объемами продаж;

степень влияния на рынок и рамки вмешательства государства;

суммы издержек производства;

возможности быстрого запуска товара в производство;

реальность наращивания объема производства товара.

Все перечисленные выше факторы являются существенными. Рассматривать их целесообразно именно в той последовательности, в которой они перечислены. При этом издержки производства желательно оценить заранее. Очевидно, что если расходы на изготовление товара, планируемого к выпуску, значительно превышают установившуюся на рынке цену, то такой товар заведомо неконкурентоспособен. Поэтому исследования лучше проводить методом последовательных приближений: от себестоимости продукции (работ, услуг) к потребительскому спросу и обратно.

В настоящее время в международной практике наиболее распространенными являются следующие методы установления цен на продукцию предприятия 37, 207, 218, 259, 341, 343:

исходя из себестоимости;

на основе анализа безубыточности продаж и обеспечения целевой прибыли;

с ориентацией на спрос;

по уровню текущих цен;

на базе закрытых торгов.

Каждому конкретному предприятию необходимо выбрать свой подход при ценообразовании, увязывая рекомендации со своей конкретной практикой.

Так как Россия по своему климатическому и географическому положению находится в трудных экономических условиях, которые характеризуются низкими среднегодовыми температурами, большой протяженностью территории и наличием обширных зон рискованного земледелия, то в нашей стране преимущественным всегда было ценообразование на базе себестоимости.

В процессе ценообразования самая активная роль отводится бухгалтерскому учету.

Бухгалтерия, имея большой опыт расчетов и анализа расходов на изготовление различных видов продукции, хорошую вычислительную базу и программное обеспечение, достаточно оперативно и точно может выполнить подобные исследования. Кроме того, в рамках бухгалтерского учета при определении стоимости продукции возможен анализ различных параметров, в том числе будущих налоговых платежей. Приведем результаты конкретных расчетных примеров.

Пример 1. Бухгалтерия малого предприятия по производству кондитерских изделий, проведя серию расчетов по программе "1С: Бухгалтерия", установила следующую зависимость средней отпускной цены изготовляемых тортов (Ц) от величины расходов на рекламу (Р) (см. рис.2.2).

См. графический объект "Рис.2.2. Зависимость цены торта от величины затрат на рекламу в сравнении с рыночной ценой"

Рис.2.2. Зависимость цены торта от величины затрат на рекламу в сравнении с рыночной ценой

Примечание. Величина расходов на рекламу (на рис.2.2) представлена в процентах от суммы предполагаемой выручки от продажи тортов.

Для принятия правильного решение о затратах на рекламу эта зависимость была сопоставлена со средней рыночной ценой (Цр) на аналогичную продукцию, путем нанесения этой цены на график в виде горизонтальной линии. По точке пресечения легко выявить зону прибыльности продукции и установить соотношение объемов ее выпуска и затрат на рекламу.

Как видно из представленных материалов, данное предприятие может тратить на рекламу своей продукции до 7% выручки.

Пример 2. Рассматриваемое малое предприятие по производству кондитерских изделий решило организовать у себя участок по выпечке хлеба. В ходе подготовки процесса производства возникла проблема определения соотношения средней цены батона и средней заработной платы сотрудников участка - ЗП. Бухгалтерия, проведя серию расчетов по программе "1С: Бухгалтерия", установила следующую зависимость отпускной цены изготовляемых батонов (Ц) от величины средней заработной платы (см. рис. 2.3).

Для принятия решения о величине предполагаемой заработной платы и объемах производства эта зависимость была сопоставлена со средними рыночными ценами (Цр) на аналогичную продукцию. После этого было принято решение.

См. графический объект "Рис.2.3. Зависимость средней цены хлебного батона от средней заработной платы работников (в сравнении с рыночной ценой)"

Рис.2.3. Зависимость средней цены хлебного батона от средней заработной платы работников (в сравнении с рыночной ценой)

Как следует из рис.2.3, данное предприятие может обеспечить среднюю заработную плату сотрудникам участка по выпечке хлеба в пределах 3500 руб.